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元气森林矿泉水布局线下 再刚农夫山泉?

元气森林作为当下最为炙手可热的饮料品牌,在巨头们的围剿中正发展壮大。其中,最为尖锐的对垒便是元气森林与农夫山泉间的“硬刚”。

而随着元气森林和农夫山泉分别向对方核心版图入侵,唐彬森、钟睒睒之间的“战争”已成升级之势。

在去年,元气森林定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目标,以“进价50元,卖价90元一箱”的利润差额,吸引夫妻店转投阵营,尝试对农夫山泉们的护城河发起冲击。

面对“入侵”的元气森林,农夫山泉发起“天降财神”战役,由67岁钟睒睒亲自带队,反攻向元气森林擅长的气泡水领域。

4月份,农夫山泉推出气泡水产品,从“日系”瓶装风格到“0糖0脂0卡”口号,对元气森林来了一个像素级模仿。不过,以“翻车”收场。

7月份,元气森林开始在天猫旗舰店售卖矿泉水产品,和农夫山泉一样,当起了“大自然的搬运工”。

这一次,元气森林开始进军农夫山泉核心业务——线下布局旗下矿泉水品牌“有矿”。据悉,12月16日,元气森林宣布旗下矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下渠道:首先在上海全家便利店上架销售。这是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。

01.元气森林为何看上矿泉水?

据观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年预计达到2349亿元。其中,矿泉水是增长最快的品类。

不久前,元气森林创始人唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时,唐彬森回答称,矿泉水是其中之一。

矿泉水如此可观的市场规模,对于寻求急速扩张增长的元气森林来说,实在是一块难以拒绝的“肥肉”。

近期,一段曹德旺“怼”宗庆后的视频在各大短视频平台热传。宗庆后表示,做水是最没利润的。曹德旺直接回“怼”:做矿泉水要赚死了,空手套白狼,最贵的就是那个瓶子!

或许,曹德旺说得有道理,不然农夫山泉的钟睒睒凭何问鼎首富宝座。根据农夫山泉公布的业绩报告显示,公司的营收和净利润连续三年保持高速增长的趋势。2019年,农夫山泉的营业收入突破240亿元,净利润为49.5亿元,整体的毛利率为55.4%,其中,瓶装水的毛利最高,为60.2%,这意味着售价1元的瓶装水,就有6角的毛利。

据了解,元气森林2021年设定的年销售目标是75亿元,同比增长250%。而农夫山泉2020年除包装水以外的饮料业务收入是78.57亿,元气森林的目标距离这一数字已经十分接近。但元气森林2020年销售额不到30亿元。酒食新消费认为,随着各饮料巨头的杀入,元气森林在气泡水业务上寻求增量难度很大。因此,必须开辟新的业绩增长点,而矿泉水自然成了元气森林的目标。

02.硬刚众大佬 元气森林线下矿泉水机会在哪里?

现在,随着人们健康意识的提高,对于瓶装水的需求也在不断增长。目前,农夫山泉、娃哈哈、怡宝、百岁山、统一和康师傅等品牌为大众所熟知,成为了我国瓶装水市场的领先企业,占据了近8成的市场份额。

其中,农夫山泉依然是市场占有率最高的企业,2021年上半年的收入近90亿元。在细分的矿泉水领域,百岁山占据头名,年收入也达数十亿元。

面对多年来巨头们早已瓜分殆尽的市场,元气森林的机会在哪里?胜算几何?

据悉,元气森林内部在去年9月启动瓶装水相关创业项目,并于去年年底确定品牌为“有矿”。今年7月,有矿首款产品开始在天猫、京东等电商渠道悄然上线。元气森林当时对外表示,“有矿”矿泉水产品仅在线上小规模销售,还处于测试阶段,线下铺货还未开始。

有矿矿泉水主打“天然软矿泉水”标签,外形个性时尚,在林林总总的瓶装水品牌中较为醒目。

“有矿”也率先在国内瓶装水市场提出“软矿泉水”概念,确定了其独特性。软水烧开后不易形成水垢,不会对食材产生影响,适合泡茶、泡咖啡、煲汤等。“软水”概念最早在欧美日等发达国家畅销。

据了解,有矿产品团队自2020年便开始在国内寻找优质水源,并加入了中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会。在考察了各地近40处水源地之后,团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后,将云南大理苍山世界地质公园水源列为第一个水源地。

在社交网站上,“有矿”因其有梗有趣的产品名称和时尚有设计感的瓶身包装,曾引发了不少用户的讨论和分享。不过在线下渠道,用户还很难发现有矿的身影。

有业内人士认为,“有矿”矿泉水在上线半年之后选择进军线下渠道,说明其线上销售数据良好,这也可能是元气森林正式进军瓶装水市场的一个重要信号。

资料显示,全家便利店在国内店面数量接近3000家,位列国内便利店品牌前茅。酒食新消费认为,元气森林之所以选择全家便利店上海作为首站,与其产品定位密不可分——主打年轻消费者市场,便利店作为年轻人线下购物的主要场所之一,对“有矿”快速打开销量或有重要影响。

业内人士表示,刚开始开拓线下渠道的元气森林有矿天然软矿泉水,能否在传统瓶装水这一本无波澜的赛道引发涟漪,还有待时间去观察。但对于众多追求饮用水升级和饮水健康的年轻用户而言,有矿的出现无疑为他们提供了一个不错的选择。


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